从早前的拍拍网迈向如今的微信小店，腾讯于电商领域内里的探索始终未曾停下，然而基础设施以及运营能力所存在的不足依旧是其迫切得要去解决的问题。此文将深度探察微信电商的这项崭新尝试，剖析它能不能凭借着社交方面的优势去复制拼多多的裂变那般的神话，以及未来发展会有的可能性。

在618前夕的时候，微信小店推出了“跟朋友一起买”这样的功能，这就意味着腾讯又一次在电商这个领域使劲发力啦。这不但称得上是微信小店去对抗拼多多、从而抢占社交电商那块高地的信号，更是腾讯把赌注押在微信身上、构建自身有所属的电商生态的关键一步棋呢。

自2009年时候上线腾讯拍拍网，到现在已经过去了16年。在这十多年期间，先是拍拍网不太风光地离场了，接着小鹅拼拼又静悄悄地关停了，然后到如今把视频号小店全面升级为所谓的“微信小店”，并且还成立了一级电商部门，腾讯于电商领域的探索一直都没有停止脚步。

即便坐拥数十亿的社交流量，具备闭环生态以及用户的社交信任背书，微信电商却难逃用户“基础设施差”“客服缺位”的指责；黑猫投诉上，关于微信小店的投诉已达5000多条，用户反馈“联系不到管理人员”。

微信电商急需处理的问题是基础设施以及运营，然而在今年5月，微信特意设立了电商事业部，并且已然对外界传达出了微信开展电商业务的决心。

创设专门的电商部门，能够明显察觉到腾讯的企图心，并非甘愿仅仅充当流量的入口，去为其他人做嫁衣，而是要亲自投身其中，凭借自身社交的特质去重新塑造电商的运作逻辑。

腾讯下定决心，要用五年乃至更长时间，以 “耐心且系统” 的方式，去构建微信电商生态，此时，面对这一情况，微信小店能不能承载起这个沉重的梦想，克服历史遗留下来的 “腾讯电商魔咒”，最终成为腾讯电商破局的答案呢？

01 “跟朋友一起买”，微信电商盯上社交裂变

618前夕，微信小店进行了“跟朋友一起买”功能内测。

于首批开展合作测试的商家“九牧王品质男装”的主页那里，能够看到显眼的“一起买”入口，此入口上面呈现着“满1500元享1.7折” 。

当点进此窗口之后，能够看到拼单的进度，用户有两种选择，要么自己去购买商品，使得累计金额达到1500元，要么邀请微信上的好友一同来参与拼单。

拼单这种玩法，乍一听，好像有点熟悉，不免让人联想到拼多多。然而，微信小店和拼多多的拼单存在差异，其不用特意达到固定的人数，只要达到固定金额就能开启优惠，要是没拼满，便会自动退款。

处于“跟朋友一起买”模式的时候，整个拼团的流程，都能够在微信的生态范围之内去完成。用户下单以后，可以直接把拼团的链接专业礼品代发品台，分享给微信好友，或者发送到社群之内，其他人员点击过后，就能够完成选购这一行为，进而借助微信支付来结账。整个流程都不需要跳转到其他的APP，这种被称作「零跳转裂变」的情况，则正是微信电商所具备的核心优势。

此种模式，其本质是借由熟人之间的社交，从而获取信任方面的背书，之后呢，又凭借传播来达成社交的裂变，这样的一种方式，对商家而言有助于达成低成本且高效的拉新目的。

在徒步群里，用户能够分享户外装备拼团的详细情况，或者于家人群内，进行小零食的拼单，这般达成低价激促、快速下单转变的完整循环，形成闭环 。

盯上社交裂变的是微信电商了，社交裂变不但有着强大的病毒式传播能力，还能够给商家省下大量的广告以及推广费用 。

用户能够自发地进行转播，进而为商家以及平台带来大量的流量，这些流量成本很低甚至是零成本，在获客成本持续不断走高的当下，这一玩法的价值愈发显得突出。

02 定位社交电商，却没建好基础设施

不把“拼单”的玩法算在内，微信电商与拼多多这类凭借低价以及补贴来实现增长的电商平台相比较，是存在着本质区别的。

凭借社交信任以及生态闭环吸引商家跟消费者的是微信电商，身为国民级社交王者的微信，有着数十亿用户，依据《2024微信朋友圈用户研究报告》推测，约10.32亿用户每天会进入微信朋友圈。

微信能够凭借社交具有的优势，借由社交分享以及社交裂变这类方式，推动商品的传播以及销售，而且还能够依靠微信生态里存在的多个流量入口以及组件，把庞大的社交流量予以变现，塑造出专属于腾讯的社交电商模式。

能进行社交，这可以讲是腾讯最为突出的优势，然而这一优势在过去也曾变成腾讯涉足电商领域道路上的阻碍 。

有电商方面的分析师指出，腾讯对微信的社交特性依赖程度太甚，却忽略了电商业务自身所具备的复杂性以及专业性，而且腾讯于电商领域的布局或许太过发散，致使没有办法有效地运用资源。

或许这也是为什么腾讯曾经数次尝试电商未果的原因之一。

早在2009年，腾讯上线了拍拍网，这是其在电商领域的首次尝试，之后又推出了QQ网购，接着推出了QQ商城，还推出了垂直电商易迅网。

可叹这些尝试迅速遭遇失败，在2014年之际，腾讯把上述提及的电商业务全部归入京东，并且接连不断地对拼多多、美团等电商平台投入资金，还凭借微信生态为这些平台提供流量引导 。

该年，腾讯首度开启了微信小店此项业务，后续呢因为尚无人员进行运营所以关停了，一直到十年后的2024年微信小店才又一次上线。腾讯还于2020年上线了“小鹅拼拼”用于对标拼多多，可遗憾的是在2022年也关停了。

拼多多的创始人黄峥，在接受《财经》的采访之时，曾经作出这样的评价：“腾讯开展电商业务之所以失败，原因在于他们对于电商的理解是，流量乘以转化率等于GMV。流量逻辑在当下这个时代是不可能取得成功的，腾讯拥有全国范围内规模最大的流量，还投资了众多垂直电商行业，如果依据这个逻辑，腾讯早就成功了。”。

就在微信小店上线之后，商家们针对这件事的看法有着不同形式，也就是说持好评和差评的都有，存在这样的具体情况，有一部分人依靠微信小店实现了每天收入非常多的情况，还有一部分人却在诉说微信小店存在着基础设施极其糟糕的状况 。

于抖音商城之中，商家递交一个素材，能够在30分钟以内达成审核。然而在视频号里面，这个时段被延长至一天，甚至是两天 。

在抖音，于店铺注册进程到一半之际，便会有专人对接客服前来分享开店的优惠政策，然而呢，在微信小店，商家是很难见到人工客服的。有商家向着雷锋网表明：“在微信小店，店铺要是被封了，都不清楚该打给谁的电话。”这是因为微信小店的运营体量相较于其他平台而言，远远要小很多。

有关微信小店不存在人工客服的抱怨并非仅有一例，有网友于社交平台进行分享，其认证达人身份之后却无法开展操作，客服完全是人机模式，想要投诉都寻觅不到相应地方。

还有商家表明自身是那种一件代发形式的无货源店铺，如今已然呈现出“做不下去了”这样的状况 。

由于微信不会展示买家的收货相关信息，迫使商家只能于微信平台径直发货，至于从别的平台发货则是不行的。有评论讲“微信并不适宜去做电商，存在各种各样违背常理的操作。”。

还有商家抱怨，微信小店开通流程繁杂，多次尝试均未成功。并且既不存在真人客户服务，也没有可供反馈问题的投诉途径 。

03 新动作频发，构建微信电商生态

那些投诉，没办法动摇微信做电商生态的决心，今年开始，微信不断有电商新思路出现，新举措频繁发生。

今年5月，腾讯宣告微信事业群（WXG）组建电商产品部，电商产品部由曾鸣出任负责人，其直接向微信事业群总裁张小龙进行汇报。负责微信公众号以及小程序研发、运营工作的负责人直接向曾鸣予以汇报。

微信电商团队，摇身一变，成为微信事业群旗下的一级部门，权重得以提升。并且，微信打算构建电商闭环，好让用户能够直接在微信的平台范围之内实现电商交易整个流程的完成 。

过往腾讯曾给京东、拼多多等电商平台供给支付功能、小程序等基础设施，然而此次组建独立电商产品部，这表明微信已不愿再为他人充当嫁衣，仅仅作为一个流量入口，而是自身深度介入交易环节 。

往前再看，今年4 月的时候，微信小店进行了灰度测试，测试的是“商品直接朋友圈”这样一个功能，商品能够直接生成图片，然后发布在朋友圈里。

在3月的时候，视频号中的达人升级成为了“微信小店带货者”，其具备可以在视频号、公众号、服务号等微信生态范围里面进行全域带货的能力。

这般一环复一环的动作显示出来，微信电商正尝试着去构建全新的生态。事实上，构建微信生态这个念头早在去年就已经被提出来了。

在2024年8月的时候，腾讯总裁刘炽平宣称要于微信内部构建电商生态，并非只是基于视频号以及直播频道，而且还涵盖公众号、小程序、企业微信等 。

于是，当月，视频号小店进行了升级，升级成为了微信小店，并且，其全面介入了微信生态之内的各大核心场景 。

商家的店铺信息，能够在公众号展示，商家的商品信息，能够在视频号展示，商家的店铺信息及商品信息，还能够在小程序展示以及在搜一搜展示，这些微信场景，大大增多了商品曝光的程度，拉动了商家生意的逐步增长。

在2024年12月的时候，微信推出一个名为“送礼物”的功能，这一功能放大了腾讯微信所具备的社交电商基因，进而拓展了电商业务的边界。

春节期间，有商家尝到了 “送礼” 带来的红利，像特仑苏，除夕当天微信小店总GMV与之前相比环比增长了20倍，另外，东方甄选在元旦时微信小店送礼物出现爆单，环比增长661%，并且全天GMV超出了500万元。

一些在业内有所了解的人觉得，“送礼物”这样的功能走向跟微信电商所具备的社交特质极为适配，和货架电商以及兴趣电商不一样，微信电商是以“人”作为根基来开展电商规划的，微信最为核心的特性是社交属性，商业产品与作为根基的基础社交产品相契合专业礼品代发品台，流量以及销量自然而然就会出现了。

就微信电商生态的搭建而言，张小龙持有别具一格的观念，觉得商品信息理应好似“原子化交易组件”那般，于微信的各个场景里自在穿梭、灵活地流转。

这样就做出了决定，微信小店并非仅仅只是一个纯粹的“卖货平台”，实则是处在微信生态范围之内的一种基础能力，它具备能够随意灵活地进行变动组合的特性，在社交的场景当中达成赋能以及裂变 。

于微信的生态系统之内，商家信息与商品信息能够借由朋友圈、社群、公众号、搜一搜等诸多场景自行流转，进而构建起一个不存在中心的交易网络。

不同于传统电商那种集中式的广告交易，在微信生态范围里，每一个人都能够去发布商品的相关信息。

若举例来说，当开启起着用于管理公众号后台作用的微信公众平台时，便会跳出一则属于微信小店的带货通知。商品会以卡片的形式被嵌入到文章里，而此需要公众号去绑定微信小店带货账号。

媒体得到来自电商分析师邬筠的表示，称微信最为想要达成的，是将生态予以妥善做好，增长以及赚钱或许都被放置在其次位置。腾讯总裁刘炽平也曾表述过，期望凭借极为耐心且具系统性的方式构建起一个规模更大、天花板更高的电商生态系统。

这就如同马化腾着重指出的那样，微信电商的发展是一项长期的、系统的工程，耗费五年乃至更长时间去精心雕琢。张小龙也讲过，要用至少五年时间缓缓地打磨产品。

但是呢，微信电商存在不足，像是欠缺供应链，缺乏物流能力，还没有强运营的本事。在这一方面跟其他几家电商巨头作比较，微信电商差得还挺多。

微信电商将来会走到哪一步，让我们拭目以待。

作者|苏苏 编辑|木木

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